在年轻化营销上,内地与香港品牌营销差异在哪里?

2018-08-09 来源:搜狐 连锁品牌参谋

  关于内地和香港文化差异的问题,一直以来都是媒体和公众热议的焦点。值得一提的是,这种文化差异, 不仅仅体现在我们所看到的内地人与香港人衣食住行等差异上,从内地品牌与香港品牌的营销差异上也可见一斑。因此,这其中也有品牌通过架起两地的沟通桥梁,致力于推动两地在品牌营销方面的交流。

  不久之前,网易漫画、经济观察报社、香港管理专业协会及香港城市大学EMBA(中文)在香港城市大学现场,联合举办了“有趣即正义—内地与香港年轻化营销论坛”,香港城市大学商学院副院长窦文宇先生、北京大学光华管理学院副教授王锐女士等, 以及香港航空、海港城、亚朵等多方代表聚在一起, 共同对话内地品牌与香港品牌年轻化营销的差异。

  在二次元文化日益备受追捧的当下,今天也值得拎出来与大家一同探讨,相信无论是动漫品牌还是期望打造年轻化的品牌,都会从中得到一些启发。

  从经典案例出发

  香港品牌如何做年轻化营销

  从这次交流论坛可以了解到, 造成内地品牌与香港品牌年轻化营销差异的原因,二次元文化是一个不可忽略的因素。相较于内地二次元文化氛围,香港的二次元文化环境氛围显得较为稀薄。

  虽然目前品牌在香港做年轻化营销时因为缺乏二次元的加持, 在营销上难免会遇到一定的受阻。但值得欣慰的是,我们也看到了一些在年轻化营销方面做得不错的香港品牌,如此次在论坛上香港航空品牌副总经理姚褀女士所分享的香港航空的年轻化营销“很年轻,好香港”,以及我们所熟悉的香港维他奶品牌等。在一定程度上可以说,这些品牌在年轻化路线上的探索,为香港品牌做年轻人市场提供了丰富的营销经验。

  以香港航空为例,我们就可以看到其在年轻化营销方面的能力。在微博营销上,香港航空为自身塑造了一个人格化形象“小港”,借势春节以“小港”IP形象推出一套新年表情包;又如在今年愚人节,香港航空从机舱服务上做创意,为乘客提供贴心的机舱服务,颠覆了受众对传统飞机餐等机舱服务沉闷和枯燥无趣的认知;且巧妙在菜单、纸碗等趣味物料上做植入,以插画形式融入香港文化元素,通过品牌人格化方式拉近受众与品牌的距离。


  又如具有将近80年历史的快消品牌香港维他奶,最让人印象深刻的案例,要数维他奶借助香港在全球知名的卡通动漫人物——麦兜的强IP将早餐场景玩到极致。从定制化产品到互动营销上均将深入人心的麦兜形象融入其中,一方面将麦兜形象和麦氏大道理装进产品里,推出麦兜版维他奶;其次,制作推出带有“麦氏幽默”的病毒视频,以轻松的卖萌方式玩转场景营销同时,将“早餐先喝维他奶”的营销口号深深打进受众心智。


  珠宝品牌周生生也是一个致力于年轻化营销的范本, 在此前就联手人气美女画家伟大的安妮推出#妈妈的世界很小#母亲节漫画,以故事化营销方式植入周生生产品;在七夕联合腾讯QQ跨界合作推出QQfamily形象的饰品,借助QQ该二次元形象在年轻群体的深刻认知,提高整体营销的影响力。

  纵观这些香港品牌的年轻化营销案例,就会发现它们在营销方式上都有异曲同工之妙。

  一方面表现在与年轻群体沟通上, 品牌主都擅长将自身包装塑造成一个品牌人格化符号,向年轻人展示出更具亲和力的品牌形象。通过增加品牌亲和力,拉近自身与年轻受众的沟通距离;

  另一方面是在与年轻受众互动时,不断挖掘香港的本土文化如动漫文化(麦兜)、香港美食文化等, 巧妙融入本土化语境和场景,以润物细无声的方式带出香港潮流文化特色传达香港文化, 增强受众对香港文化的情感认同感和归属感。

  第二是善于借势热点营销吸引年轻人, 无论是愚人节还是七夕对于年轻人而言都是具有仪式感的节日; 最后是以联合具有年轻调性的品牌展开跨界合作,将传播人群覆盖年轻新生代, 以此提升品牌的年轻调性

  以网易漫画为代表的内地品牌

  以二次元文化实现年轻化营销

  一直以来网易漫画在二次元营销领域总能创造经典案例,让人眼前一亮。深究背后还要从网易漫画的背景以及自身在二次元领域的积累说起。

  网易漫画背靠网易集团,旗下具有丰富的产品资源,包括考拉海购、网易云音乐、网易新闻、网易邮箱等,这些拳头产品在一定程度上为网易漫画营销带来巨大的流量,在营销上为其深度赋能;此外,当“网易漫画”本身IP还处于非成熟阶段的时候,网易漫画便通过娘化的虚拟偶像“鹿娘”快速在用户心目中建立鲜明认知, 积累起最初始的口碑和用户,打造自身二次元营销的资质。在后续网易漫画IP的打造过程,网易漫画也通过独家签约优秀的头部作品,如《控妹狂战记》、《中国怪谈》等,联手热门IP与二次元营销进行深度挂钩。

  充分利用自身的资源优势, 配上二次元资质的打造,注重挖掘热门IP等,从某种程度上来说, 这些都帮助网易漫画确立了在二次元营销领域的行业领导地位。我们也可以看到在过去,网易漫画以场景化线下营销、虚拟偶像代言、内容植入和消费品、二次元主题活动四种营销方式,创下了优质的二次元营销案例, 从中也会发现内地品牌与香港品牌在年轻化营销方面的差异。

  如在场景化线下营销方面, 在去年圣诞节,网易漫画联合浙江肯德基在杭州滨江宝龙城打造了肯德基主题餐厅店,利用网易漫画IP鹿娘的形象进行布置,并推出“鹿娘陪你过圣诞”的主题狂欢。通过打破次元壁,让标志性IP虚拟偶像鹿娘走进年轻受众,与他们进行深度互动;与此同时在线上,网易漫画还推出国漫同人海报、鹿娘漫画《随随便便的妖鹿山日常》肯德基番外篇等,真正用年轻人喜闻乐见的方式做营销。

  除此以外,在虚拟偶像代言方面,网易漫画联合必胜客打造二次元主题店铺欢庆活动;又如在内容植入方面,与阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪展开“二次元+旅行”的跨界合作等。

  相较于香港品牌年轻化营销,我们可以看到以网易漫画为代表的年轻化营销,更注重的是用场景化营销、跨界营销、多渠道传播等方式创造二次元营销语境,以高流量的IP为载体,围绕核心目标圈层展开圈层营销传播。

  这样看来,如果说香港品牌更注重利用港式文化影响年轻受众,获得品牌认同感;那么从网易漫画的年轻化营销身上,就会发现内地品牌的营销, 更善于锁定年轻人的多元化消费场景,以聚焦年轻细分圈层传播为导向,利用二次元细分圈层影响圈层,触达如鬼畜圈、声优圈、COS圈等不同的精准人群。

  “有趣即正义—

  内地与香港年轻化营销论坛”背后的意义

  在我看来,此次论坛从表面上看是一次关于内地与香港二次元营销的话题探讨,在展开论坛的背后更值得我们关注的是, 如何看待在不同文化影响下的年轻化营销差异,为何网易漫画有底气参与这次二次元营销话题,这些都可以从以下三个方面——二次元营销战略地位、目前的用户市场以及行业发展找到答案。

  从二次元营销战略地位看,近几年二次元已经成为品牌社会化营销的趋势,二次元营销作为动漫平台品牌实现流量变现的重要营销手段之一,本质上充当着一个重要的流量入口,流量变现潜力不可小觑。对于动漫平台品牌而言,通过打破“次元壁”完成次元转化,用突破传统营销的方式,可以将热门IP的粉丝流量做变现。除此以外,还能将各传播平台各渠道和自身平台品牌的流量变现。

  从动漫以及年轻用户的市场看,由于内地Z世代深受日漫等动漫文化的影响,他们在日常生活、社交中早已习惯用二次元语言进行个性化表达, 因此抓住二次元文化就是抓住年轻人的绝佳途径,而做到更懂得年轻人的品牌才有机会赢得年轻人的市场。

  二次元营销作为品牌年轻化的利器,是不少品牌做年轻化用户群体运营内容的一个部分。然而在香港因为历史以及地域文化等原因,缺乏二次元生长的土壤,导致二次元语境更少。这造成的是,当有品牌在做年轻化营销时缺乏二次元表达,无论是实现有效深度沟通还是创意落地等,都会遇到一定的困难 。

  因此,网易漫画作为内地标杆性的互联网企业,借助论坛在内地与香港之间搭建二次元营销的桥梁,有助于向香港年轻人和品牌输出当下内地年轻人的社交和思想特征等,实现年轻文化的交流碰撞,让两地在品牌年轻化营销方面可以相互借鉴。这对于内地品牌而言,也是一种大胆创新的尝试。

  最后从目前行业的格局看, 行业上三个主要的动漫平台,腾讯动漫、快看漫画以及网易漫画,它们已经打造出各自独有的品牌特色。如腾讯动漫的产业链,快看漫画的内容运营,以及网易漫画基于海量IP内容(高人气和好口碑)的衍生产品开发。二次元营销作为网易漫画的鲜明特色手段,是一种差异化竞争优势,同时也是目前行业较为欠缺的部分。足见网易漫画在引领行业二次元营销的能力。

  通过以上分析,我们不难发现香港品牌和内地品牌在年轻化营销方面存在的差异和共性。

  对于香港品牌的年轻化营销而言,基于香港是一个快节奏的城市,年轻人身处在愈发固化的社会阶层社会里,在香港生活和买房的压力不言而喻,他们努力赚钱渴望找到自己身份的认同感。

  因此品牌如何采取幽默、搞笑、轻松的营销手段,制造情感共鸣俘获他们芳心更为重要,而选择“港式幽默”的语境表达尤为关键,通过将香港独有的港式文化如动漫文化的卡通形象、饮食文化、语言文化(港式粤语)等融入其中,可以有效激发消费者的文化情感认同,从而做到与年轻人群“同声同气”达到情感共振,年轻人也会从这些品牌身上找到情感归属感。

  而在投放渠道上,香港则显得比较传统,甚至至今仍将纸媒作为重要渠道。

  反观内地品牌年轻化营销,由于内地的95后、00后——这些Z世代群体日常追求个性化、多元化的生活和娱乐方式,在二次元文化、肥宅文化等空前盛行背景下,小众、圈子,相同的兴趣爱好将一部分年轻人聚集在一起,如果发现对同一个内容产生了共同喜爱,又会将不同圈子不同的人拉在一块,产生多个圈层文化交叠现象。这带来的是消费场景的碎片化,圈层的细分化。因此对于内地品牌而言,营销的元素也要更加多元且包容,唯有通过多圈层、多品牌(跨界)、多渠道、多场景的传播覆盖,才有利于实现精准营销,获得年轻圈层的认同。

  但值得一提的是,无论是香港还是内地,相信在新媒体时代社交化媒体的运用、借势大IP、打造接地气的创意脑洞以及用年轻人喜闻乐见的方式沟通等, 已经是营销传播过程必不可少的部分。随着以网易漫画等为代表的品牌,推进两地营销交流的落地,内地和香港品牌将会给大众带来更多的营销惊喜。